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爱好者的乌托邦_双面露营_投机者的发财梦

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  • 发布时间:2022-05-05T22:38:21
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声明:本文来自于微信公众号 开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:金玙璠,授权转载发布。

到野外,睡在三室一厅的帐篷里,买齐锅碗瓢盆全套装备自己动手做饭。这已经成为一些年轻人的生活方式,俗称露营

在 2020 年以前,露营是件很苦、很小众的事。徒步露营的玩家把它当作户外运动的一个环节,在攀登、穿越的时候,带上轻便的帐篷,只当作是荒野中能安全过夜的工具。BC(BrushCraft)露营更野性,玩家的装备以工具为主,到山林就地取材做搭建,感受动手的乐趣和野外生存的成就感。

2020 年以来,越来越多人把露营当成独立的、精致的项目去玩,它作为一种户外运动和出门旅游的综合体开始流行。带上丰富的装备和物资,到一个接近野外的地方,布置一个舒适、高颜值、极具个人风格的“家”。这种方式称之为Glamping(豪华露营),也叫搬家式/拆迁式露营、风格露营、精致露营。它的自由度非常高,可以组织不同的主题活动,比如聚餐、摄影、运动,也可以COS徒步露营或BC露营。

不论何种方式,春天都是适合开帐的时节,带上三五好友,与大自然融在一起,静待城市和自然互换、在傍晚产生的美妙色调,在布满繁星的夜空下、听着沙沙树叶声入睡,伴着清晨的第一缕阳光和虫鸣声醒来。

在露营从资深玩家走向大众的过程中,大多数玩家还是更依赖人工营地、装备科普和人为组织,于是,生意出现了。 2020 年底以来,提供场地的商业营地、卖户外装备的集合店、组织用户的露营社群,都“赚”起来了。

这个五一,“订单量爆炸”,创业者真正感受到了大众露营的爆发力。

潘小瓜在北京的装备集合店刚开业 30 天,五一前大量进货, 4 月 30 日当晚已销售完70%。露营博主吉祥说,今年春节后,露营装备始终供不应求,认可度高的产品更是预售一个月起。

大热荒野的营地遍布超一线城市,其创始人朱显介绍,五一的订单量是清明小长假的两倍左右。经营着上海最大露营地的一月一露,其创始人陆梦凡对营地的前景很有信心,在国内其它城市的营地正在规划中,预计在今年内竣工营业。

成都、西安,是继北上广深后大爆发的第二梯队。别趣露营创始人段老师去年还一度担心没有客人,今年五一前几天,“成都周边大部分营地都是爆满状态”。营地策划人Gary说,“太火爆了”,西安周边营地的营位在五一已经全部订完。

2022 年五一前后,开菠萝财经对话了 7 位露营领域从业者和多位露营玩家,他们表达了一个共同的感受:露营,被玩“坏”了。这其中有生活方式、户外美学的理念冲撞,更有金钱、资本的物质诱惑。

鄙视链与反鄙视链

2019 年以来,露营圈的一大趋势是,高端玩家、露营小白都涌向了Glamping。

88 年出生的潘小瓜,算是玩了十多年的露营老炮。前些年,他都是背着包、带着工具,穿越某个沙漠、征服某座山,像苦行僧似地荒野露营。工作以后的他,开始享受美貌又休闲的精致露营,“生活已经很苦了,没必要再去吃露营的那份苦”。

这种搬家式露营需要成车的装备,可以分为几大系统。具体搭配几个系统、多少装备,根据过不过夜、经济条件,丰俭由人。

睡眠系统,包括帐篷、睡袋/毛毯、自动充气垫、防潮地布、充气枕头等;

照明系统,主要是各式各样的灯,有主灯、挂灯、装饰灯、营灯杆等;

饮食系统,囊括炉子气罐、防风挡板、餐具、垃圾袋等;

保障系统,有天幕、折叠桌椅、收纳箱、储水箱、急救箱、营地拖车等;

休闲系统,根据个人爱好选择,如手冲咖啡工具、投影机、纸牌、书籍等;

私人系统,包含洗漱用品、换洗衣服、露营食物等。

潘小瓜最初着迷的是高端高颜值的装备,疯狂购入了七八个帐篷、四五十个灯。“帐篷要买雪峰、大白熊,天幕、桌子一定要买日本小众品牌,碗要买中国匠人手工打造的那种,很精致、很稀缺,上千元一个。”他一直想买那位匠人手工做的斧子,因为太贵没有下手,“五六千块一把”。

潘小瓜的露营装备

他囤的装备真正派上用场,是 2020 年初。疫情来了,“班也不上了”,潘小瓜真正走上Glamping这条路,越走越“沉”,出门要带三四百斤的装备;买装备不再执着品牌,而是强化个人风格。

有人热衷BC生存风、田园风、复古风,他沉迷硬朗重装风。有人喜欢把咖啡调酒、摄影观星等活动结合进来,他喜欢运动风,在露营中扮演的是带大家运动的角色,邀请大家玩飞盘、扔棒球。

小侯原来只是把露营当成旅行中的一个环节,现在迷上把生活搬到野外,追求像家一样的舒适感。

买无止境”,这是他入坑后的感受,“经常被营友种草一些新玩意,以至于买了两年还没买完”。拿他睡的床垫来说,从比较小的自动充气床垫、行军床,迭代到插电充气床垫。等他再发现能继续提升露营睡眠质量的床,会再下手。

“目前我的车还没装满,我上班更努力一点、赚钱更努力一点,会继续买。”前段时间,小侯露营时,见一个朋友带了冰箱、空调,很是羡慕。

2020 年入坑的摄影师吉祥,属于实用兼颜值党。

他以前对露营的印象还停留在公园、湖边的速开帐,铺个地垫在帐篷里吃吃喝喝。疫情那一年,他在网络上看到了豪华露营,大为震撼,“原来露营还能这么玩”。

刚入坑时他对装备一窍不通,什么东西便宜、样子能接受,就买什么,到 2021 年 5 月,终于有机会在外面过夜,才发现实用是第一位的,开始花钱升级装备,买性价比高的国产品牌。现在东西越买越多,已经把整个车塞满,“大概花了三四万块”。当然,摄影师出身的他,买装备前还要构思搭配、怎么更出片

当露营博主、给小白提供选装备的思路,渐渐成了吉祥的工作之一。“你推荐的东西不上档次”,可总会有人跳出来“鄙视”。

用高端品牌、玩古董装备的,瞧不起用国产装备。”玩摩托车、相机的吉祥,对这类鄙视链已经见怪不怪,“只是不希望小白被带歪了,不要有装备焦虑,露营本身就是一个丰俭由人的大众项目”。

入坑早期,老吴入手了一套价格不菲的装备,是当时在小众圈子里非常认可的日本牌子DOD。但体验一年的感觉是,这套帐篷和天幕,已经严重影响自己露营的效率和乐趣,只好束之高阁,反而搬出简易帐篷(一打开自动成型的遮阳棚),“轻松第一嘛”。

圈子不同,各玩各的

“玩重装搬家的看不起公园党,‘那不就是野餐嘛’,轻量化的solo玩家又觉得搬家党‘过于累赘’。”

多位资深玩家和小白都提到,除了装备鄙视链,圈里还存在一种露营方式鄙视链。“BC>徒步>搬家>公园党。”

段老师一直在按照自己喜欢的方式露营,可当她在社交网络上分享时,总是会接收到异样的声音。玩精致的搬家露营时,会有徒步露营和轻量化露营玩家,以更高圈层的姿态评论,“你们就是在摆拍”,或者“带这么多东西怎么出去露营”。去徒步露营时,只带背包、帐篷和工具,又会有精致露营的人说,“这种没有体验感”。

好在,她并不在意。“自己享受最重要。这些杂音不代表圈层,真正的露营玩家懂得,每一种方式的快乐和体验感是不同的。”

但必须承认,和许多项目一样,露营自由包容,也圈子鲜明

投身于露营行业以后,潘小瓜很少再去商业营地,“更喜欢去找野地儿了”。

开着车、带齐装备,和几个朋友钻进一处风景,先拍张照片,待离开时,收拾完垃圾、碳灰,再对照照片检查,确保没有对环境造成破坏。

他们会在这里过上三天甚至一周。扔掉手机,只是动手做饭、看书听歌、发呆睡觉;强烈地感知温度、空气、雨雪,甚至遇到过七级雷暴,帐篷被狂风掀翻,体会什么叫劫后余生。“露营跟旅行一样,最美好的经历,往往是意料之外。”

2020 年以后,小侯的“家”越搬越远,曾经跑到北京两百多公里以外,去海拔两千多米的高山草甸上,徒手建家。

他一般是提前一周和朋友讨论去哪儿露营,在地图上圈定个大致范围。出发当天,各自寻找,谁先找到合适的地方,再用对讲机通知其他人集中过去。住上几天几夜,只是做饭、聊天、玩飞盘、放风筝。

Gary自称是“遛娃派小白玩家”,为了调研去过几次资深玩家玩的露营地,但感觉很不适。

那些资深玩家的装备都很高大上,人很友好、很有素质,但Gary就感觉“我们不是一条道上的”。这个门槛不只是“钞能力”,还有一些隐性的东西。“他们都喜欢自己动手,花一两个小时搭出来三室一厅、四室一厅。我带孩子出来露营,就想找个安静的地方躺平,不想再动手。”

因为要带娃,妻子是摄影师、偶尔有拍摄任务,老吴给自己的定义是,“休闲娱乐 带娃 摄影派”。

他真正对露营的兴趣,是从 2018 年初看到日本动漫《摇曳露营》开始的。但那时北京的收费营地不多,“一看攻略,很多地方不让生火”,老吴略有遗憾,“毕竟有句话叫:露营做饭,三倍美味”。直到 2020 年,他的露营首战终于成行,全程手忙脚乱,帐篷天幕傻傻分不清,好在旁边人一起帮忙,第一顿露营饭草草地煮了方便面了事,晚上不敢过夜,要回家接替老人看孩子。

那天在营地里转了一圈,对豪华搬家式露营印象最是深刻,但他对那种“精致味”不感冒,“和我追求的放松感不是一回事”。在体验过北京十个营地后,老吴终于找到了比较满意的,有湖有林,更多了几分静谧。

营地就像是一个部落,有人喜欢独处,会在扎营时保持距离,有人喜欢热闹,会很自然地把帐篷围在一块。营地好似是没有混凝土墙的社区,人们把家中的样子展示出来,有人喜欢奢华精装,有人偏爱极简务实。

各种露营圈子代表了不同人群的生活方式审美态度,当越来越多新人加入,圈子之间的摩擦反而在慢慢减少。光源露营合伙人牛牛说,只要不以物质价值和品牌差异为门槛,更加个性更多玩法的户外圈子不断增加,百花齐放才是最好的状态。

比如,有的圈子喜欢喜欢Bushcraft,群里经常交流手工DIY和户外技能与经验;有的圈子喜欢All Black, 从帐篷到桌椅乃至水杯都是很酷的全黑系列。圈子之间风格虽不同,但并不影响彼此分享和交流,“我去你家借个调料,你家娃正在我家玩耍”。牛牛认为,在营地露营最吸引人的就是这种部落感,不同风格不同身份的人,共同“感受人与自然的关系”,也在“重塑人和人之间的邻里关系”。

“妙处”被占领,商业营地不职业?

露营的去处,也大有文章。有人嗜好挑战,扎营于荒野高山,有人醉心独处,享受隐秘的角落,有人喜好趣味,商业化营地正中下怀,有人逍遥自得,在公园草坪就能和家人安逸一日。

户外派玩家一般都有自己的“妙处”,不愿公开分享的那种。

2019 年 7 月左右,潘小瓜和朋友在北京怀柔找到了一处“妙处”,拍了张照片发在社交平台上,很多人问,便告知了位置,不到两个月再去,人满为患、垃圾遍地。他下车就开始捡垃圾,装了满满三大个垃圾袋。

唯一该被鄙视的,就是破坏大自然的行为。”不止一位受访者提到,这是露营圈唯一正确的鄙视链。

就在这两天,吉祥的“妙处”也被破坏了。他生活在黑龙江齐齐哈尔,偶然寻到的一块宝地,没有人烟,风景独美。一次,他带去的几个朋友,都拍照分享到了朋友圈。等他五一前再去,遍地是塑料袋、卫生纸、易拉罐。“我是骑摩托车去的,没有办法把垃圾全部带出来。”

小侯和朋友的“妙处”,曾经被一个五六十人的露营团占领。“UTV越野车在你的帐篷旁边乱逛,上面的越野胎挠着原有的草地。不利于降解的垃圾随处乱扔、汤汤水水被倒在地上。露营团夜间的固定项目,一般是篝火烧烤,搭配KTV或夜晚电影。环境破坏、废弃物污染、声音污染,都很严重。”

“这个五一,北京很难找到野营地了。”小侯前两年去的野营地,不是因为疫情被封,就是被圈为商业营地,其中还有部分是“收钱但不职业”的营地

潘小瓜去年有 98 天住在全国各地的营地,真真切切体会到了营地世界的参差。

他在北京住过一处营地:有个人坐在营地门口,躺在躺椅上、翘着脚,“30(元)”。进去之后,感受不到服务,只有阶梯收费,看你停车,跟你说“停车20”,看你把帐篷扎起来了,说“扎账100”,“我们默认为包含过夜费”,到晚上七八点钟,又有人骑着电动车过来问“过夜吗?过夜120”。大多数人只能认栽,毕竟搭建一套装备要一个多小时,拆卸得俩小时。

一些跨界而来的从业者,以为有块空地、支几个帐篷就行,但满足不了小白对精致露营的设想。

五一期间,营地最被诟病的一点是,买家秀和卖家秀区别过大。绿油油的草地实际是灰突突的;卫生间又脏又远;介绍可以洗澡、但分时间,介绍可以用火、但柴供给不足;网图有山有水,一个人惬意地喝着咖啡,实际上帐篷扎得密密麻麻、像下饺子一样。

从安全性考虑,就算是最基础的营地,不但要配备安全系统,还需要交给新手基本的安全、环保知识。小侯就遇到过一些情况:有的人把帐篷扎在出风口,危险系数很高;帐篷太密、风绳会交织在一起,夜晚行走容易被绊倒。

2020 年国内只有零星的营地, 2021 年渐渐多了起来, 2022 年被称作是露营地建设、运营的爆发之年。

前两年是露营爱好者、文旅从业者进场,今年是各行各业的人跟风涌入,有荒地的农场主、林地主、民宿主甚至做农家乐的,还有摄影师、设计师、甚至餐厅、咖啡馆和装修公司老板都来了。

“跟七年前的民宿行业一样,都抢着入场。”Gary做过旅行社、做过民宿,他形容,露营地是激发民宿、酒店、景区活力的新型消费场景,是文旅业的一缕光。

今年一开春,各地的露营地更是像新芽一样往外冒。老吴注意到,最近许多家庭农场、高尔夫球场,摇身一变成了营地。潘小瓜告诉开菠萝财经,北京的营地数量从去年的 46 家增加到五一前的 176 家,目前还在持续增加。规划、设施完善的大众营地,风格化的精品营地、硬核营地,都多了起来。

营地生意:最是诱人,但赚钱难

今年五一,允许露营的一二线城市也不负从业者的热情。多地的营地主反映,周边营地都是爆满状态。

但诱人的营地生意在多位创业者和营地从业者看来,是露营生意里最难赚钱、难度最被低估,也是最内卷的。

营地之外,围绕露营还衍生出了两门生意,买露营装备的户外集合店、组织用户的露营社群/俱乐部。

不止一位从业者对开菠萝财经说,整个露营产业链,现在赚到钱的是装备制造商。户外装备的国潮化,以及渠道、营销、供应链的成熟度,都是加分项。

而用户社群和俱乐部,“除去一小部分是爱好者发起的公益性质社群。更多用户社群因为运营轻量、商业广告商业模式清晰,也会比营地更容易赚钱。”牛牛表示。譬如,国内较为成熟的露营活动社群有一帐、一月一露。

说国内的商业营地都不赚钱,有失偏颇。牛牛给出一些有趣的结论:酒店、度假村,比营地创业者更容易赚钱;提供丰富SKU的,就比只收营位的更赚钱;做天幕套餐(不过夜)的,标准化难度低,面向的受众广,比高端露营更容易赚钱;玩家露营文化纯粹的营地,反而因为目标用户群不是普通大众,更难赚钱。

商业营地的建造者主要是两类。一类是伴随中国家庭露营兴起,在 2020 年- 2022 年进场的新人,做大众露营或风格露营;另一类是酒店、度假村,在原有业态中顺势增加露营版块,因为行业成熟度、精细化程度更高,比前者更有优势。

而第一类中,不论是行业大佬玩家经营的户外文化浓厚的营地,还是非露营玩家经营的轻奢帐篷酒店,大概率都逃不开“赚钱难”的怪圈。据牛牛所知,“只做自带装备客人的营位生意肯定是亏的,而做新手小白客人的、可拎包入住的帐篷酒店套餐生意,后期太多不确定的运营成本会导致成本回收周期被大大拉长”。

部分营地主的动作,也一定程度说明了营地是一门“吃力不讨好”的生意。

一些营地主还没等到市场优胜劣汰,自己先放弃了。牛牛对开菠萝财经说,相比互联网行业,营地运营的本质是更接地气的、很难被标准化复制放大的运营服务。这种商业模式决定它不是能赚快钱的生意。

“相比建设民宿酒店,营地的人工建设要轻很多,前期投入砸下80~ 100 万固定成本就行,但中后期,同样因为重度依赖在地自然条件并受制于天气等自然环境,营地运营的难度远比酒店、民宿更大。目前缺少行业准入服务标准,现场服务的难度远超营地主早期的想象。”

拥有国内营地数量最多的大热荒野已经在寻找新的增长点。朱显形容,大热荒野早期在市场中的角色是,用拎包露营的方式,降低用户的决策门槛,就像连锁酒店,它的卫生条件、服务和性价比是可预期的。如今的大热荒野开始与多地的开发商合作基建、分账经营,用半加盟的形式继续覆盖营地。

今年供不应求的热潮下,许多露营地不考虑复购率。他们的算盘是,等明年,供给过剩时,再拼活动和服务。”有从业者分析。

正是这样的原因,今年春天,各地的营地卷得更厉害了: 30 元/位的营地能过夜、有厕所,还有 24 小时热水;体育运动、美食、教育活动、娱乐活动等等,通通往营地里“塞”。但爱好者和专业人士认为,“卷,应该有卷的章法”,其中的亲子教育、娱乐活动就备受质疑。

制图 / 开菠萝财经 信息源 / 光源露营牛牛

站在经营的角度看,亲子教育适合的夏令营、冬令营和周中,恰好是露营客流的低谷,适合填充到营地。但牛牛认为,做好教育和做营地是两码事,绝大多数营地的此类产品只能算亲子活动,称不上是专业的营地教育。营地教育行业中,有专业的自然探索、大地艺术、游学研学的教育机构。营地经营者大多并不具备与之竞争的实力。

娱乐活动更是为一些资深玩家经营的营地所抵触。他们认为,把城市里的现代文明、娱乐活动,照搬到营地里,并不是露营提倡的接近自然的生活方式。

想蹚一蹚营地这池水的从业者,还在增加,多数资深玩家,却是热情而冷静的。Gary判断,接下来是“大鱼吃小鱼”。露营行业热得发烫,“整个行业 100 度的火爆,落到营地经营身上可能也就剩 20 度了”,牛牛怀着一腔热情,继续走上营地标准化运营的路。

标签: 露营项目创业

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